【導(dǎo)語(yǔ)】醫(yī)療的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化是不可逆流的趨勢(shì)。由于醫(yī)院打破以藥養(yǎng)醫(yī)模式影響到藥企的盈利，政府降低互聯(lián)網(wǎng)藥品交易門(mén)檻縮短了藥品的商業(yè)鏈，藥企和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在謀求布局"互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥"?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療中國(guó)會(huì)認(rèn)為，目前有三種商業(yè)模式，B2B解決了藥企與醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間信息化對(duì)接；B2C幫助購(gòu)買(mǎi)者在線比價(jià)購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大選擇種類(lèi)；O2O區(qū)域內(nèi)專(zhuān)業(yè)化即時(shí)配送藥品，解決了購(gòu)買(mǎi)者的急需，確保了藥品的質(zhì)量。本期我們主要探討醫(yī)藥電商的O2O模式。

       一、現(xiàn)有電商模式分為平臺(tái)型和自營(yíng)型電商。

       現(xiàn)有醫(yī)藥電商模式包括B2B 模式、B2C模式、O2O模式。其中，B2C最多；B2B因企業(yè)之間信息化對(duì)接難，發(fā)展緩慢；O2O處于探索中。

       門(mén)檻降低，電商更加靈活。互聯(lián)網(wǎng)公司必先取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書(shū)》，才能提供藥品互聯(lián)網(wǎng)交易服務(wù)。截止2014年9月，全國(guó)有313家企業(yè)獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書(shū)》，其中，C證占比72%，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，獲得C證即可開(kāi)展B2C業(yè)務(wù)，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)獲取網(wǎng)售牌照不是難題。即便公司暫時(shí)"無(wú)證"，仍可通過(guò)與藥店合作，作為一個(gè)信息展示平臺(tái)樹(shù)立品牌，再申請(qǐng)證書(shū)。

圖1、電商牌照獲批情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀智庫(kù)，興業(yè)證券研究所

      自營(yíng)型B2C運(yùn)營(yíng)模式以銷(xiāo)售價(jià)差為主，可以攫取產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)。平臺(tái)型B2C運(yùn)營(yíng)模式以收取流量傭金為主。綜合型B2C是兼具平臺(tái)和自營(yíng)特征。O2O運(yùn)營(yíng)模式以銷(xiāo)售價(jià)差為主，從商家抽成，為線下導(dǎo)流。

      1、多樣化的自營(yíng)電商

       自營(yíng)電商主體多樣。包括：工業(yè)企業(yè)（以嶺藥業(yè)、華潤(rùn)），商業(yè)企業(yè)（好藥師），經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)，連鎖藥店（一心堂），PBM，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，甚至醫(yī)院等。自營(yíng)電商的流量入口包括兩種：第三方平臺(tái)和自建官網(wǎng)（第三方導(dǎo)流目前還是主要模式）。自營(yíng)電商的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)：包括自己生產(chǎn)藥品和整合代理的其他廠家產(chǎn)品，其中做某一細(xì)分領(lǐng)域或病種的是重度垂直，做多個(gè)領(lǐng)域的是綜合型。自營(yíng)電商的運(yùn)營(yíng)模式是：通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)差獲得盈利，電商深入滲透產(chǎn)業(yè)鏈，整合各方產(chǎn)業(yè)鏈資源，滿足患者低價(jià)便捷拿藥和健康服務(wù)需求。

       中國(guó)自營(yíng)電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力：物流+上游議價(jià)力+服務(wù)。患者有獲取低價(jià)便捷藥品和服務(wù)需求，通過(guò)中美對(duì)比，中國(guó)藥品電商在醫(yī)療服務(wù)稀缺、供應(yīng)鏈冗長(zhǎng)、專(zhuān)業(yè)物流配送效率偏低等背景下，未來(lái)差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于 "服務(wù)+上游議價(jià)力+物流"，誰(shuí)提供更好的服務(wù)，誰(shuí)上游議價(jià)力強(qiáng)拿到豐富便宜的品類(lèi)，誰(shuí)配送更即時(shí)，誰(shuí)就更有可能深入滿足客戶需求，吸引和黏住客戶。

       能非競(jìng)爭(zhēng)性整合資源滿足核心競(jìng)爭(zhēng)力的電商更可能勝出。大多數(shù)自營(yíng)電商僅具備核心競(jìng)爭(zhēng)力中的某一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，其他優(yōu)勢(shì)必須通過(guò)整合資源（藥企、醫(yī)院、藥店）來(lái)實(shí)現(xiàn)，誰(shuí)整合資源能力更強(qiáng)，誰(shuí)就更可能優(yōu)先滿足患者需求，在行業(yè)中勝出。預(yù)計(jì)自營(yíng)型電商在發(fā)展初期將呈現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴各自為據(jù)的狀態(tài)，中短期內(nèi)"有大品種慢病藥優(yōu)勢(shì)的重度垂直電商"、"能整合區(qū)域資源的綜合型電商"和"有流量?jī)?yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)"自營(yíng)藥企會(huì)有較大有時(shí)，長(zhǎng)期來(lái)看，能夠打破區(qū)域格局整合全國(guó)醫(yī)療相關(guān)資源的全國(guó)性綜合型電商將會(huì)有較大發(fā)展。

       2、寡頭壟斷的平臺(tái)型電商

       平臺(tái)型電商盈利模式是為自營(yíng)類(lèi)商家提供更好的平臺(tái)，以收取流量傭金為主。其競(jìng)爭(zhēng)的核心是有龐大的流量，并且有更適合各個(gè)賣(mài)家的環(huán)境（可以類(lèi)比商業(yè)零售中商場(chǎng)，商場(chǎng)建立在人氣旺盛的地方更吸引賣(mài)家入駐和顧客光顧，商場(chǎng)里面的環(huán)境制度好能更吸引賣(mài)家入駐和顧客光顧）。主要份額未來(lái)可能屬于第三方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)格局預(yù)計(jì)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭加少量醫(yī)藥細(xì)分平臺(tái)。因?yàn)榈谌交ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)目前已經(jīng)形成寡頭壟斷格局，導(dǎo)致新出現(xiàn)第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立流量成本越來(lái)越高，并且先行接通處方醫(yī)保需要打通政府資源，政府事務(wù)能力必須較強(qiáng)，再出現(xiàn)一家平臺(tái)型巨頭的可能性不大，第三方平臺(tái)型醫(yī)藥電商未來(lái)預(yù)計(jì)仍然以現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷為主導(dǎo)，并可能會(huì)出現(xiàn)少量藥品細(xì)分平臺(tái)，如八百方等。

       二、從送藥APP看醫(yī)藥O2O模式發(fā)展路徑

      (一) 醫(yī)藥O2O模式發(fā)展的基礎(chǔ)

       智能手機(jī)普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成熟，醫(yī)藥APP推出時(shí)機(jī)成熟；醫(yī)藥電商能夠基于精準(zhǔn)地理位置配送訂單與服務(wù)；京東商城、亞馬遜等電商推出快速送達(dá)服務(wù)，限時(shí)送成為可能。

      (二) 醫(yī)藥O2O模式的特征

       用戶體驗(yàn)重要。藥品是"被動(dòng)需求"，只有在用戶感覺(jué)不適，才會(huì)想到打開(kāi)醫(yī)藥APP，用戶的體驗(yàn)非常重要。

       區(qū)域擴(kuò)張困難。各公司現(xiàn)階段的訂單量和盈虧平衡點(diǎn)差距大，送藥APP區(qū)域擴(kuò)張艱難，對(duì)服務(wù)時(shí)間的要求嚴(yán)格，需要大量人力物力的支持。如果沒(méi)有全面覆蓋，配送范圍之外的用戶在先期沒(méi)有得到期待的服務(wù)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面印象；訂單高峰時(shí)段，配送員忙不過(guò)來(lái)，很難達(dá)到承諾的配送時(shí)間，破壞用戶體驗(yàn)。

       專(zhuān)業(yè)資源重要。醫(yī)藥行業(yè)門(mén)檻高，掌握資源和發(fā)言權(quán)的仍是傳統(tǒng)藥企，上游資源的掌握很重要。

       外來(lái)挑戰(zhàn)。送藥APP有點(diǎn)像是簡(jiǎn)單的快遞公司，極大可能被社區(qū)O2O所顛覆。

      (三) 醫(yī)藥O2O商業(yè)探索

       目前，阿里健康，藥急送，叮當(dāng)快藥，藥給力，快方送藥，百度直達(dá)號(hào)即將發(fā)布的"線上尋醫(yī)問(wèn)藥"，探索發(fā)展途徑，吸引用戶，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。

       1.資源雄厚的阿里健康

       阿里健康以石家莊為試點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)模式是：患者到醫(yī)院拿紙質(zhì)處方-到阿里健康平臺(tái)拍照上傳-藥店搶單-患者根據(jù)距離、價(jià)格和服務(wù)等來(lái)挑選藥店-以自提或藥店配送方式拿到藥品-自費(fèi)支付，價(jià)格低于醫(yī)院價(jià)格20%左右，并享受阿里滿30減20元優(yōu)惠。目前處于流量平臺(tái)搭建階段，暫未收取流量傭金。阿里健康模式的推行，解決了患者拿到處方后，藥品購(gòu)買(mǎi)的三個(gè)痛點(diǎn)：安全（由正規(guī)連鎖藥店報(bào)價(jià)+審方環(huán)節(jié)）、便宜（比現(xiàn)行的藥價(jià)負(fù)擔(dān)至少減少20%）、方便（就近自取或等待送貨上門(mén)）。阿里推出"未來(lái)醫(yī)院"計(jì)劃，擁有全國(guó)僅有的藥品電子監(jiān)管碼體系，以及藥品流通的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)。面臨挑戰(zhàn)有：醫(yī)院處方不外流，藥店搶單不積極，醫(yī)保不能支付。

圖2、阿里健康購(gòu)藥流程

數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里健康A(chǔ)PP，興業(yè)證券研究所

       2.醫(yī)藥O2O領(lǐng)域的探路者金象網(wǎng)

       金象網(wǎng)是傳統(tǒng)藥店，依靠線下藥店資源，在2012年最先推出短時(shí)間送到服務(wù)，承諾一小時(shí)送藥。雖然引起了業(yè)界的關(guān)注，但是這種服務(wù)并沒(méi)有引起很大反響，可能是當(dāng)時(shí)基于PC端的操作很難結(jié)合實(shí)時(shí)地理位置來(lái)配置人力資源。

       3.配送時(shí)間最短的叮當(dāng)快藥

       叮當(dāng)快藥在2014年聯(lián)合200家藥企成立聯(lián)盟，聚合了一部分傳統(tǒng)藥企的資源，以供應(yīng)鏈上游的聯(lián)合來(lái)降低藥品價(jià)格。在藥品限時(shí)送中，承諾配送時(shí)間最短是的叮當(dāng)快藥，下單之后28分鐘送到，核心區(qū)域能達(dá)到7*24小時(shí)服務(wù)。工作模式是把城市劃分為數(shù)個(gè)區(qū)域，一個(gè)區(qū)域中心的藥店可以覆蓋附近的2.5公里，2.5公里這個(gè)數(shù)字是通過(guò)空跑測(cè)試計(jì)算出來(lái)的，保證了配送員可以28分鐘送到周邊所有的地點(diǎn)。

       (四) 對(duì)醫(yī)藥020目前發(fā)展的思考

       通過(guò)對(duì)業(yè)界發(fā)展的比較與分析，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中國(guó)會(huì)認(rèn)為：

       鑒于訂單量遠(yuǎn)未達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，藥企電商都在盡力吸引用戶，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。短期內(nèi)，企業(yè)可以通過(guò)咨詢類(lèi)產(chǎn)品作為入口，把在線問(wèn)診和送藥平臺(tái)兩個(gè)功能的產(chǎn)品整合，問(wèn)診之后提供藥品推薦和購(gòu)藥服務(wù)以吸引用戶。

       藥品APP屬于被動(dòng)需求，用戶體驗(yàn)非常重要，各公司現(xiàn)階段可著重提升用戶體驗(yàn)，通過(guò)完善倉(cāng)儲(chǔ)布局、改進(jìn)配送工具等方式縮短配送時(shí)間，提升服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性積累用戶信任度。

       連鎖藥店和藥企的區(qū)域性不廣，區(qū)域半徑以外的用戶可能會(huì)流失，可以在保證用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上加快區(qū)域擴(kuò)張，在擴(kuò)張速度和用戶滿意度之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

       醫(yī)藥行業(yè)門(mén)檻高，掌握資源和發(fā)言權(quán)的仍是傳統(tǒng)藥企，上游資源的掌握很重要，可以著重關(guān)注與藥企、藥店合作。（來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中國(guó)會(huì)）